Представим, что у вас есть система визуальных носителей: красивая упаковка, яркая вывеска, эффектная полиграфия и современный сайт, но о вашей компании узнают не так много клиентов и доходы не такие большие, как вам хотелось. Возможно, это потому, что ранее вы создали обертку, которая не несет в себе суть вашего бизнеса, это не бренд. Разве вы этого хотели? Вы хотите быть альтруистом и приносить эстетическое удовольствие своим клиентам или же все же увеличить свои доходы? Если ваши действия направлены на увеличение прибыли, повышение узнаваемости компании и лояльности клиентов – прочитайте про реальный процесс создания бренда, и мы поможем вам в этом разобраться.
Под разработкой бренда принято считать фирменный стиль и руководство по его внедрению. Обращаем ваше внимание, что фирменный стиль – это лишь визуальная идентификация торговой марки – это один из множества этапов при разработке бренда. Ошибочно считать, что для создания бренда достаточно разработать логотип и оформить носители фирменного стиля в соответствующую цветовую палитру. Рассмотрим этапы из которых состоит разработка бренда.
Этапы разработки бренда
При разработке бренда необходимо всегда помнить и понимать, что результат напрямую зависит от степени участия, компетентности и вовлеченности клиента в создание бренда.
1. Бизнес
— Товары и услуги
— Ресурсы
— Маркетинг
— Финансы
— Менеджмент
Результат: имеем бизнес-стратегию – понимание и описание бизнеса.
На данном этапе необходимо вовлечение профессионалов в бизнес клиента – от сырья, работников до последнего покупателя. Построить сильный бренд можно только при полном представлении о торговой марке, продукте, людях, которые его делают и в каких условиях. Бренд – это выжимка всех ваших усилий, вложенных в этот бизнес.
2. Исследования
— Рынок
— Конкуренты
— Потребители
— Тренды
Результат: определяем портрет потребителя, анализ конкурентов и делаем выводы.
Изучение конкурентов, анализ ошибок и достижений конкурентов, определение ситуации на рынке, портрет целевой аудитории, потребительские инсайты в нужном сегменте рынка.
3. Стратегия
— Сегментирование
— Инсайты, гипотезы
— Позиционирование
— Платформа бренда
— Метафора бренда
Результат: описание гипотезы, позиционирование бренда, описание платформы и основная метафора.
На основании исследований: бизнеса компании, рынка и целевой аудитории разрабатывается стратегия. На выходе, этот документ может содержать несколько станиц страниц презентации. Стратегия – это общий, без детализации, долгосрочный, план действий для достижения конкретных целей в условиях определенной территории и ограниченных ресурсов. Суть бренда – то, что ваша компания может предложить потребителям, учитывая их запросы и потребности, которые не были удовлетворены раннее конкурентами. Метафора бренда – целостный художественный образ, который более точно отображает суть бренда, ассоциация, которая отображает смыслы и позиционирование бренда.
4. Вербальная идентификация
— Нейминг
— Слоган
— Стиль текстовых коммуникаций
— Тон общения
Результат: название торговой марки, слоган, пример вербальной коммуникации, регистрация названия в качестве торговой марки.
Вербальная и визуальная идентификации – первая граница знакомства потребителей с товаром, именно они складывают первичное представление о бренде. Нейминг – разработка названия торговой марки, результат анализа, который включает в себя творческий процесс и тестирование подходящих вариантов на целевой аудитории. Название – посредник в коммуникации клиентов и бренда, поэтому оно должно отображать суть бренда.
5. Визуальная идентификация бренда
— Концепция
— Атрибуты
— Система дизайна
— Носители стиля
— Фирменный стиль
Результат: визуальное оформление торговой марки (логотип, цветовая палитра, фон и элементы графики, инфографика, пиктограммы, обозначения, типографика, шрифы).
Наибольшее заблуждение, которое укоренилось на рынке – это то, что под брендингом или разработкой брендбука подразумевают – фирменный стиль и визуализацию бренда. Без разработки платформы бренда, стратеги и исследований вы получите лишь красивую картинку, но не бренд. Описание всех носителей фирменного стиля в едином документе – это не брендбук, а руководство по фирменному стилю. Система визуализации бренда – содержит необходимый набор визуализации элементов фирменного стиля и включает в себя:
— Логотип и его вариации
— Цветовая палитра
— Шрифты и типографика
— Элементы графики и фон
— Иконки и инфографика
— Стиль иллюстраций и фотообразы
6. Документирование и паспортизация
— Нейминг
— Паспортизация стандартов
— Описание носителей фирменного стиля
— Руководства по внедрению фирменного стиля
Результат: руководство по внедрению фирменного стиля, логобук, стайлгайд, кат-гайд, логобук, брендбук, гайдлайны.
Именно этот этап принято считать основным при разработке бренда, но это лишь техническая работа по оформлению и верстке сопроводительной документации к визуальным носителям стиля, объединяющая все, что было разработано в предыдущих этапах.
Подробно 5 и 6 пункты раскрыты в статье – Фирменный стиль и руководство по внедрению
7. Внедрение бренда
— Адаптация
— Регламенты
— Средства коммуникации
— Сопровождение и надзор
Самый долгий, трудоемкий и дорогой этап – запуск, продвижение и воплощение торговой марки в жизнь. Поддерживая, развивая бизнес, продвигая торговую марку – вы медленно движетесь к созданию бренда. Красивая обвертка не сможет держать годами бренд в ТОПе и приносить большую прибыль.
Надеемся, что мы развеяли миф о брендбуках. Так же хочется, чтобы на стороне клиента и агентств разделяли понятия фирменного стиля и брендинга.
Обращайтесь к нам, и мы разработаем для вас сильный бренд, который увеличит доход вашего бизнеса, и поможем поддерживать его конкурентоспособность на рынке.
