Бренд-бук, без сомнений, – вещь нужная и полезная, однако его разработка требует много ресурсов. Каждой ли компании он нужен? Как понять, что настало время для создания бренд-бука вашей компании?
- Ваша компания расширяется, и вы хотите сохранить неизменным фирменный стиль, однако проконтролировать это на месте вам не удастся.
- Вы упаковываете франшизу для продажи.
- Менеджеры не могут четко и внятно объяснить, кто является вашей целевой аудиторией.
- Отдел маркетинга не выдерживает единой коммуникационной стратегии. Каждое рекламное сообщение говорит о чем-то новом для потребителя. Нет единого образа бренда.
- При печати цвета изменились и теперь вывески на разных филиалах не похожи одна на другую.
- Логотип на листовках растянулся и побледнел.
Часто под бренд-буком понимают лишь свод правил, относящихся к применению графических элементов бренда. Обычно, говоря о бренд-буке, подразумевают некую брошюру, в которой описаны правила использования логотипа (указан минимальный размер, свободное поле, пропорции) и элементов фирменного стиля (шрифтов, эмблем и прочего). То есть это справочная информация, предназначенная исключительно для дизайнеров, разрабатывающих рекламные материалы или оформление офиса. Иногда туда включают и краткую справку о материалах, которые необходимо использовать, например толщину бумаги для визиток или номер цветов пленки разных компаний, разрешенной для оформления вывесок и витрин. Без сомнений, такая брошюрка нужна, однако бренд-бук – это более широкое понятие.
Бренд-бук – понятие, которое возникло благодаря введению терминов бренда и брендинга. Документ, описывающий бренд и руководство по фирменному стилю, в котором сконцентрированы главная идея бренда и основные принципы его использования, и называется бренд-буком. Это закрытый документ, который доступен только менеджменту компании. Для остальных сотрудников выпускают урезанный вариант бренд-бука, где указаны основные положения, но не раскрывается вся закрытая информация. Без такой всеобъемлющей книги внутри компании возникает недопонимание и несогласованность, которые приводят к непродуктивности бренда. Именно бренд-бук помогает решать стратегические вопросы. Он позволяет упорядочить внутреннюю и внешнюю коммуникацию бренда. Он не является формализованным документом, скорее просто проясняет общий вектор коммуникации. Бренд-буку под силу решение множества задач: представление позиционирования компании, защита имиджа, налаживание коммуникации между филиалами, выстраивание отношений с партнерами и многое другое.
Бренд-бук обязательно должен описывать: основную концепцию и миссию компании, ценности бренда, главное сообщение к потребителю, каналы и методы передачи этого сообщения, ключевые идентификаторы бренда.
Поэтому к разработке бренд-бука нужно подходить ответственно и последовательно. Прежде всего, необходимо четко определить целевую аудиторию, для которой предназначены ваши продукты или услуги. Целевая аудитория должна быть описана подробно, для этого недостаточно просто указать социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода), необходимо учесть психологические особенности ваших потребителей, их ценности и интересы.
Основываясь на потребностях и ценностях целевой аудитории, разрабатывается образ компании, который будет воспринимать потребитель. Позиционирование должно быть не просто описано парой предложений, а учитывать несколько планов воздействия на потребителя (как минимум, рациональный и эмоциональный). Чтобы упростить задачу, образ бренда можно сформировать на основе того или иного архетипа или воспользоваться моделью 4D-бренда.
И только после этого разрабатывается часть, контролирующая фирменный стиль бренда, разработанный с учетом все этих особенностей.
Внешний вид бренд-бука может быть различный: объемный документ, составленный как книга, или же виртуальный – в виде документа, а может, отдельного сайта, доступ к которому имеет ограниченное количество человек. Учитывая, что любовь к печатным книгам не пропадает, а только возрастает – уважение к печатному бренд-буку больше, чем к обычному веб-документу.
Но, иногда возникает путаница в различиях понятий «бренд-бук», «мини-гайд» и «логобук». Давайте разберемся в этих терминах и узнаем, как создать профессиональный бренд-бук.
С чем можно спутать брендбук?
Руководство по фирменному стилю (Corporate Identity Guidelines) было предшественником брендбука, его задачей была регламентация правил использования товарного знака фирмы, в нем прописывались основные положения для коммуникаций компании. Поэтому многие до сих пор путают эти два понятия. Но большие компании понимают это различие и разрабатывают именно брендбук.
Кат-гайд – это понятие применяется в различных сферах, и характеристика его может разниться. Но оно всегда содержит описание сложных процессов для создания брендовых идентификаторов, включает в себя все необходимые материалы и план действий в той или иной ситуации. Это подробная инструкция для подрядчиков и партнеров, незаменимый документ для франшизы.
Логобук – это положение по описанию логотипа, графического товарного знака. Включает в себя подробное описание цветового решения, шрифтов, построение графических элементов, основные версии логотипа, его пропорции и размеры, безопасное поле (отступы), запрещенное использование лого. Является очень важным документом для качественной визуальной идентификации бренда.
Мини-гайд – сочетает в себе избирательные характеристики кат-гайда и логобука. Содержит описание одного или нескольких элементов. Часто используется для работы с полиграфией, когда не хотят раскрывать всю служебную документацию по бренду.
Для кого создается брендбук?
Бренд-бук – это внутренний документ компании, который позволяет поддерживать целостность бренда на всех уровнях. Но иногда он используется партнерами компании или подрядчиками. Итак, кто и для чего использует бренд-бук?
Руководство компании и ее подразделений – брендбук используется для разработки новой стратегии развития компании. Он охраняет от появления нестыковок с изначальным позиционированием бренда.
Журналисты – для написания статей, новостей, заметок, которые соответствуют основной стилистике бренда и его концепции.
Верстальщики и дизайнеры – упрощает процесс создания дизайн-макетов, ускоряет и делает более точной верстку. Бренд-бук помогает дизайнерам и верстальщикам соблюдать стиль компании.
Юристы – проверяют, есть ли ограничения по использованию товарного знака.
Маркетологи – разрабатывают и проводят рекламные и маркетинговые мероприятия, опираясь на концепцию, которая была изначально указана в брендбуке.
В остальных случаях, когда имеют дело с внешними подрядчиками, используют логобук или мини-гайд, в зависимости от ситуации.
Что включает в себя бренд-бук?
Бренд-бук от ДаВинчи — это комплексное издание, которое включает в себя не только описание визуальных символов бренда, но и многие другие аспекты, принципы позиционирования и основы стратегии компании. Для этого описывается не менее 5 разделов:
1. Миссия и философия бренда. Самый сложный раздел, который определяет ядро стратегии компании на рынке. Отвечает на вопросы «ради чего мы работаем» и «во что мы верим». Правильно сформулированная миссия и философия помогают быстрее принимать решения, разрабатывать новые продукты, отличаться от конкурентов. Именно от этой информации отталкиваются дизайнеры, маркетологи, рекламисты и другие менеджеры при принятии сложных решений.
2. Ценности бренда. Содержание этого раздела вытекает из миссии и философии компании. Если продукт должен сделать мир чище, то среди ценностей может быть натуральность, экологическая чистота, доступность и т. д.
3. Символы и атрибуты. Это один из самых объёмных разделов, который обычно выполняется в виде гайдлана. Именно поэтому многие и не видят разницы между этими двумя продуктами. Здесь также приводятся принципы создания логотипа, вывесок, корпоративной полиграфии и не только.
4. Основной посыл бренда. Здесь описывается именно тот «месседж», который компания должна донести до своей целевой аудитории. Его формулировка может меняться по пути из отдела маркетинга к потенциальным потребителям, но смысл должен оставаться прежним.
5. Каналы и способы распространения. Учитывая философию, ценности, посыл и характер символов, формируется список наиболее перспективных каналов для распространения информации о бренде. Этот перечень помогает управлять позиционированием товара или услуги на рынке.
Если кратко описать структуру бренд-бука, то она состоит из трех основных частей:
Идеологическая часть – в ней отображается основная концепция, идея, ценность бренда. Указываются все основные элементы и характеристики бренда, определяется целевая аудитория компании. Именно эта часть дает полное осознание бренда для сотрудников конкретной организации. Для того чтобы прописать эту часть, нужно определиться с самим пониманием бренда: для чего, для кого, какова суть и политика компании. Это будет своеобразная бренд-платформа. Составляющие данной части брендбука:
— Платформа бренда: видение компании, долгосрочные цели развития бренда, миссия компании и основная цель существования на рынке, ценности бренда, особенности коммуникации бренда
— Стратегия бренда
— Позиционирование компании
Логобук. В этой части описываются особенности логотипа, фирменного стиля. Еще раз напомним, что следует уделить особое внимание логотипу, так как практика показывает, что в этом сегменте ошибки допускаются очень часто. Укажите отступы (охранную зону), если не соблюдать ее, логотип потеряет свою эффективность и яркость; цветовую схему для использования в Интернете и в полиграфии. Не поленитесь и укажите максимальное количество вариантов неправильного использования логотипа.
Правила оформления корпоративной идентификации на носителях – это третья часть и она может быть самой объемной. Она включает в себя множество нюансов: от особенностей оформления визиток, рекламной, сувенирной продукции до дизайна интерьера. Чтобы не запутаться и не делать лишней работы – определитесь, какая основная точка контакта бренда и потребителя, выясните, с какими носителями клиент будет чаще всего контактировать. Именно их и стоит отобразить в бренд-буке. Нередки случаи недопонимания на различных этапах воплощения фирменного стиля. Например, ситуация – есть работающий фирменный стиль, который активно используется, компания приносит доход, но как только бизнес начинает расширяться, возникают некоторые проблемы. Разные подразделения используют логотип, не согласовывая между собой, не утверждая, какой вариант логотипа нужно использовать в конкретном случае. Из-за этого происходит неразбериха внутри компании, что естественно влияет на восприятие бренда.
Созданием бренд-бука должны заниматься профессиональные брендинговые агентства. Обращайтесь как нам за разработкой бренд-бука – мы поможем вам создать необходимое руководство по управлению своим брендом!
